经济观察报记者郑淯心3月的安靖蜀绣文化创意公园已一片绿意盎然。四川省工艺美术大师鲁莉以公园为背景，面对手机镜头一针一线地刺绣，成都云纺蜀绣之乡刺绣有限公司总经理张娟在旁与她对话，向观众讲解这幅刺绣的由来、背后的故事以及蜀绣的针法。

做直播是张娟想到的办法。受疫情的影响，线下门店没有正常经营，为了企业持续经营，她想用直播这种新型的销售手段来推广产品。她一再强调，做直播的目的不仅仅是卖货。我主要是通过直播这种方式传播蜀绣，让观众了解背后的文化，通过文化认同感再接受我们的产品。

在人们传统的印象中，电商平台直播往往等同于带货，然而疫情却激发了电商直播更多的可能性：餐厅大厨直播炒菜、线上春游布达拉宫、时装线上走秀万物皆可播是变化之一，直播反向改变产业是变化之二，从购物场到品牌营销场是变化之三。

京东直播业务负责人张国伟向经济观察报记者总结：电商直播不仅是一个购物场，同时也是一个品牌营销场。当前，无论是店铺直播还是达人直播，越来越趋于多元化发展，带货只是其中一个目的或方向。

万物皆可播

张娟准备了将近三个星期，从场地选择、作品选择、故事梳理到沟通蜀绣非遗大师，她甚至写了十几页的直播讲稿，背了好几天，然而直播开始的第一句话，她还是讲错了，随着直播间人数的不断增加，她的底稿也没有按原计划用上。

万事开头难，不过惊喜也随时会发生。直播中张娟安排对话国家级非物质文化遗产蜀绣代表性传承人孟德芝，聊创作灵感、构图、色彩搭配她的作品《秋色高原》陈列于人民大会堂的常委会会议厅。出乎意料的是，对话一开始直播间人数开始暴涨，这位一直低头刺绣的手艺人第一次面对45万人讲话，兴奋多过了紧张。

直播间气氛越来越热烈，?张娟忘记了卖货这件事，也没有刻意向直播间的观众推荐货品，但是最后也达成了不错的成交量。

银泰商场的直播间比张娟的还热闹。绿茶餐厅的大厨走进直播间炒菜，线上教学正宗杭州菜；

银泰商业CEO陈晓东也亲自上阵直播，给兰蔻化妆品专柜导购做起了小助手，扮演者如同李佳琦身旁的小助手角色。

对于自己的直播秀，陈晓东说比不上导购专业，所以就帮忙算算账，可是因为优惠太多，他还曾算错了价格，只好和直播间的观众说：再算一次！，没成想，反而让直播间氛围更活跃了。

银泰商场的业态很丰富，直播间也就自然内容丰富。不管怎么直播，都要看是否给用户提供独特的价值，之后再思考商业价值，陈晓东对经济观察报记者称。

直播场景不一定在室内，淘宝做了多场云春游活动，带着观众在线游布达拉宫、赏武大樱花。在布达拉宫的直播间里，观众经常对讲解员说，这个展品能不能给我介绍一下，甚至观众投票决定讲解员下一步去哪个厅展。

疫情突如而至，很多商家的春季新品发布受到严重影响，大量线下发布会无法如期举行，直播间里的云发布会也多了起来。3月18日，汰渍新品洗衣凝珠走进了京东直播间。这次带货主播是虚拟二次元人物洛天依，搭档人气明星任嘉伦。京东直播把京东平台流量和